Creativos al Sol: el certamen al que solo podías presentarte si estabas en paro

En el primer trimestre de 2013 el paro en España tocó su techo histórico: 26,94%. Uno de cada cuatro activos sin trabajo. En ese contexto, a un redactor publicitario en paro llamado Nacho Bárcena se le ocurrió algo que, visto ahora, sigue siendo una de las ideas más limpias que ha dado la publicidad española de la última década.

Montó un certamen. Pero no uno más.

Un concurso al que solo podías presentarte si estabas en paro

Se llamó Creativos al Sol, y el nombre lo dice casi todo: es un guiño a Los Lunes al Sol, la película de Fernando León de Aranoa con Javier Bardem sobre los astilleros de Vigo y los hombres que se quedaron fuera. Bárcena no eligió un nombre aspiracional. Eligió uno que nombraba el problema.

Le echó una mano Carlos Royo, ingeniero de telecomunicaciones que por entonces trabajaba en Manchester. Entre los dos levantaron una organización sin ánimo de lucro con una regla de entrada que le daba la vuelta a todo lo que se hacía en el sector:

Para participar había que presentar la tarjeta de demandante de empleo.

Eso es lo que hace especial la idea. En el circuito normal de festivales publicitarios pasa exactamente lo contrario. Te inscribes pagando, y pagas bastante. Las piezas las presenta la agencia, no el creativo. Y las que ganan suelen ser las que han tenido detrás un cliente con presupuesto y un equipo grande. El resultado es un sistema que premia a quien ya está dentro.

Creativos al Sol invirtió las tres cosas a la vez. Sin cuota de inscripción. Sin necesidad de pertenecer a ninguna agencia. Y con el paro como requisito, no como estigma.

La otra condición era igual de sensata: las piezas no podían haber ganado antes ningún premio, festival ni certamen. Nada de reciclar trofeos.

Quién se sentó a juzgarlo, y por qué eso importaba

Un concurso sin dinero se sostiene o se cae por una sola cosa: quién mira las piezas. Si el jurado no vale, el premio no vale, y entonces solo es un tablón de anuncios.

Aquí sí valía. Se sentaron directores creativos en activo de agencias reconocidas, gratis y sin cobrar nada. Entre ellos:

• José Gamo, de Spotless
• Miguel Olivares, de La Despensa
• Alberto Jaén, de SCPF

Ese detalle es el que convierte la iniciativa en algo útil de verdad. Porque el premio en sí no llevaba dotación económica. Lo que llevaba era otra cosa, y era mucho más valiosa para alguien en paro: que un puñado de directores creativos que contratan gente se pasaran una tarde mirando su trabajo con nombre y apellidos.

No había compromiso de contratar a nadie. Pero la puerta quedaba abierta, que es más de lo que consigue un currículum enviado a ciegas.

Las categorías, y una decisión de diseño muy inteligente

El certamen se repartió en cuatro categorías: On, Gráfica, Marketing y Guerrilla, con un máximo de dos piezas por participante en cada una.

Y aquí está la segunda decisión buena: no había briefing cerrado. No se pedía resolver el problema de una marca concreta. Cada uno presentaba lo que quisiera.

Puede parecer un detalle menor y no lo es. Un briefing cerrado favorece al que tiene tiempo y equipo para trabajarlo. Un briefing abierto favorece al que tiene una idea guardada en un cajón, que es exactamente la situación de alguien que lleva meses sin trabajar y sigue pensando.

Los que ganaron

De entre las piezas premiadas quedaron nombres concretos, que es lo que uno quiere de un certamen así:

• Carles Oviedo, en Gráfica, con una pieza titulada Mosquitera
• Jordi Parera Datzria, también en Gráfica, con Tobogán Street
• Los trabajos Klenex y Lanzadera, en la categoría de Marketing

Nombres que no salieron de un departamento creativo con veinte personas. Salieron de gente en su casa.

Por qué esto sigue siendo interesante trece años después

La publicidad española tiene un problema estructural del que se habla poco: el acceso. Entrar en una agencia decente depende mucho de a quién conozcas, de si te has podido pagar un máster caro y de si has aguantado prácticas mal pagadas en Madrid o Barcelona el tiempo suficiente.

El talento, en cambio, no está repartido así. Está repartido de cualquier manera.

Creativos al Sol no arregló eso. Fue una edición, con recursos de andar por casa y sin dinero. Pero demostró algo que se sigue ignorando: que si quitas la barrera económica y pones un jurado bueno, aparecen piezas que no habrías visto nunca.

Hay una lección de método ahí que va más allá de la publicidad. El coste de entrada es un filtro, y es un filtro que no filtra por calidad. Filtra por dinero. Cada vez que un sector pone una cuota alta para participar en algo, está decidiendo, sin decirlo, a quién no quiere ver.

Qué necesita de verdad alguien que empieza en creatividad

Si estás en ese punto, y da igual si es publicidad, diseño, ilustración o fotografía, la parte cara casi nunca es la que te imaginas.

El portafolio pesa más que el título. Nadie contrata por el máster. Contratan por las piezas. Y las piezas se pueden hacer sin cliente, que es justo lo que demostró este certamen.

El material se puede conseguir de segunda mano casi entero. Una tableta gráfica no se gasta. Un monitor calibrado tampoco. Una cámara de hace seis años sigue haciendo exactamente las mismas fotos que hacía cuando era nueva, porque lo que envejece en una cámara es el software del fabricante, no el sensor.

Los libros del oficio son otra historia. Los manuales de dirección de arte, los anuarios de festivales y los libros de tipografía se editaron en tiradas cortas, cuestan una fortuna nuevos y se venden por poco cuando alguien vacía su estantería.

En el [mercadillo de Zokko](https://zokko.es/mercadillo) esas tres cosas conviven. Tienes la sección de [libros de segunda mano](https://zokko.es/mercadillo/segunda-mano/libros/) para lo que no encuentras en librería, la de [tecnología](https://zokko.es/mercadillo/segunda-mano/tecnologia/) para monitores, tabletas y equipo, y la de [coleccionismo](https://zokko.es/mercadillo/segunda-mano/coleccionismo/) para carteles, anuarios y material gráfico antiguo, que para un creativo es material de estudio y no decoración.

La idea que aguanta

Lo que queda de Creativos al Sol no es la lista de ganadores. Es la pregunta que dejó encima de la mesa, y que sigue sin responderse bien: cuánta gente buena se queda fuera por no poder pagar la entrada.

Bárcena estaba en paro y en vez de mandar currículums montó el sitio donde otros como él pudieran enseñar su trabajo. Eso, en sí mismo, ya era la mejor pieza del certamen.